HidroAysén alista campaña para promover centrales en el sur
(La Tercera. 12/08/2009)
POR J. MARTICORENA / C. VIANCOS
HidroAysén, la compañía formada por Endesa y Colbún, iniciará una nueva etapa. Pasará de la fase de bajo perfil en que estuvo por casi un año, a tener una mayor exposición pública a nivel nacional. El objetivo: mostrar a la ciudadanía en qué consiste y cuáles son los aportes del mayor proyecto hidroeléctrico que se planea construir en el país.
Se trata de la mayor apuesta comunicacional, a nivel de todo el país, desde que activó este proyecto en 2005, la cual tendrá como eje una fuerte campaña publicitaria que lanzarán en las próximas semanas y profundizará la estrategia implementada hasta hoy. Debutará casi al mismo tiempo de que HidroAysén responda a la Corema las cerca de tres mil observaciones que recibió el Estudio de Impacto Ambiental, lo que debe ocurrir antes de fin de mes.
La relevancia de definir una nueva fase comunicacional fue explicitada esta semana por Bernardo Larraín Matte, gerente general de Colbún. En una charla dijo que “hoy, más que nunca, es necesario que los proyectos energéticos, entre ellos, HidroAysén, se difundan no sólo a los grupos de interés directo, vecinos del proyecto, sino a audiencias más amplias”.
El tema también es muy importante para Endesa España, controladora del grupo Enersis (matriz de Endesa Chile), por lo que Andrea Brentan, máximo ejecutivo de la hispana y hombre de confianza de la italiana Enel -que este año tomó el control de Endesa-, envió a Chile al nuevo director general de comunicación de Endesa en Madrid, Alfonso López, para dar la aprobación por parte del grupo a la nueva campaña, dicen ejecutivos de la firma chilena.
Los recursos involucrados en la campaña se acercan a una inversión en torno a US$ 1 millón. Desplegarán avisos a través de distintos vehículos, entre ellos, televisión e internet. En el contenido del plan comunicacional han trabajado HidroAysén y sus asesores, en las oficinas de Santiago y en la XI Región. Para desarrollar la campaña, HidroAysén realizó una licitación, la cual fue adjudicada a la agencia Prolam Young & Rubicam.
El otro paso fue sumar la asesoría de la empresa especializada en comunicaciones Tironi y Asociados. Paralelamente, está colaborando Burson Marsteller, que desde un comienzo ha estado a cargo de la estrategia comunicacional de HidroAysén.
EL MENSAJE QUE VIENE
“Será un llamado a que las personas se informen y conozcan las centrales y sus efectos”, dice un ejecutivo del grupo. Ese es uno de los mensajes que busca transmitir la nueva campaña de HidroAysén. Una campaña cuyo objetivo básico es extender una invitación a la ciudadanía a informarse sobre la iniciativa y a debatir sobre sus implicancias.
“No vamos con la intención de imponer una verdad absoluta”, dice otro ejecutivo de una de las compañías involucradas en la iniciativa. Tampoco, agrega, se pretende “demonizar las críticas al proyecto. Queremos mostrar que estamos abiertos a debatir”.
Para algunos de los directivos de las empresas accionistas de HidroAysén, está también el interés de “mostrar que el proyecto está vivo y que los accionistas están comprometidos en sacarlo adelante”. Un director del grupo Enersis menciona otro objetivo detrás de la nueva estrategia. “En el espíritu también está contrarrestar la campaña de los ambientalistas, que ha sido sostenida”, dice.
NECESIDAD DEL CAMBIO
La campaña comunicacional de HidroAysén es fruto de un largo debate que se dio en Endesa y Colbún. Desde inicios de 2009, los más altos niveles ejecutivos y directivos de ambas eléctricas venían madurando la idea y hace dos o tres semanas tomaron la decisión de dar el vamos.
Un director de HidroAysén indica que con la nueva estrategia “se está dando un paso adelante para adecuarse a la siguiente etapa del proyecto”. Afirma que la estrategia seguida hasta hoy ha sido exitosa, en cuanto a informar a los líderes de opinión, al mundo técnico y especialista, y que ahora el foco se ampliará hacia la opinión pública en general.
Un director del grupo Enersis asegura que esta etapa tiene su génesis en el diagnóstico de que era necesario darle más fuerza a la estrategia comunicacional de HidroAysén. Explica que hasta ahora, se había privilegiado una exposición en la zona de Aysén y no a nivel nacional, porque ahí estaban las comunidades que se relacionarán con el proyecto. “Pero ahora hubo consenso en que eso había que modificarlo”, dice.
Una alta fuente de Colbún reconoce que la nueva campaña evidencia un cambio de actitud de los accionistas del proyecto. “Hasta ahora, no habíamos considerado necesario ir a un público más general, pero hoy sí creemos que debemos enfocarnos a una audiencia masiva y nacional, hacer el proyecto más visible”, dice.
