Contaminación Visual: re-construcción del paisaje urbano en Sao Paulo

Una serie de ciudades han comenzado a articular nuevas leyes ejercidas sobre la calidad del paisaje urbano con el fin de limitar publicidad urbana como pantallas de video gigantes, anuncios en los autobuses, pendones en los postes y mobiliario callejero en general. En esta oportunidad se discutirá el caso emergente de Sao Paulo, que ante la manifestación de un sinnúmero de ciudadanos contra el crecimiento espontáneo de material publicitario en el entorno urbano, se ha diseñado un proyecto de ley para limitar este fenómeno y evitar que empresas abusen de la ciudad como soporte de estrategias de marketing. Se afirma que la disminución de la contaminación visual produce un impacto lo suficientemente visible para reconstruir la imagen de la ciudad.

Más sobre el proyecto Ciudad Limpia de Sao Paulo, después del salto:

Proyecto Ciudad Limpia

Sao Paulo, ciudad que supera los 12 millones de habitantes, destaca actualmente como uno de los mayores centros financieros de latinoamérica, concentrando una alta intensidad de redes comerciales e industriales. La ciudad había tendido a convertirse en el escenario por excelencia de estrategias de marketing, extremando las intervenciones publicitarias en soportes como edificios, carteles y mobiliario urbano.

El proyecto Ciudad Limpia trabaja exclusivamente sobre el paisaje urbano de Sao Paulo limitando la publicidad callejera, problemática que ha conllevado a la creciente contaminación visual en la ciudad. La sumatoria y distribución de estos elementos en la calle puede generar una alta densidad de información y una consiguiente sobreestimulación visual agresiva. Por su parte, es perjudicial para los mismos medios de comunicación, ya que mimetiza los diferentes signos perdiendo claridad entre los mensajes enviados.

Cruce vial de calle principal antes y después de la Ley Ciudad Limpia

Ley ciudad limpia

La normativa vigente determina el tamaño de los avisos publicitarios permitidos en relación a la extensión de los frentes, factor que mide la presencia del inmueble en la ciudad y el consiguiente impacto visual del aviso.

Pequeños Avisos

Para inmuebles que tengan menos de 10 metros de frente, se permite levantar un anuncio de máximo 1,5 metros cuadrados.

Avisos Medianos

Si el inmueble supera los 10 metros de frente, puede tener avisos de hasta 4 metros cuadrados pero sin exceder los 5 metros de alto.

Avisos Grandes

Aquellos inmuebles que superen los 100 metros de frente podrán optar a dos avisos publicitarios de 10 metros cuadrados cada uno.

Para quienes no respeten la normativa propuesta en Ciudad Limpia, se les multará con 5.500 dólares, mas 550 por metro cuadrado excedente.

En lugar de arruinar el negocio y las estrategias publicitarias, es fundamental introducir su cambio modal a través de una herramienta flexible. En ciertas ciudades se ha diseñado una normativa que no sólo limita los tamaños de la cartelería, sino que los materiales, colores y luminosidad que pueden llegar a afectar en mayor o menor medida el entorno. Ciertos colores o luces que buscan capturar la atención pueden parecer por contraste más intensos o molestos. Por otra parte, la normativa debe estar íntimamente relacionada al lugar en que se emplaza el aviso publicitario. Algunos ejes comerciales tienen incorporados el paisaje publicitario y permiten su mayo­r densidad, mientras un barrio residencial menor ­puede verse altamente afectado por el crecimiento espontáneo de cartelería.

­La idea es mantener la calidad del espacio público y una lectura clara que permita identificar a los ciudadanos con su entorno urbano. El proyecto de ley debe ser lo suficientemente estratégico para lograr que la publicidad pueda desarrollarse sin convertirse en material invasivo. El resultado de las intervenciones en el paisaje urbano debe corresponder con los intereses colectivos de quienes lo habitan y no traducirse en una sumatoria de intereses privados e individuales que buscan imponerse en el espacio público.