Los chilenos van al mall a mostrarse, a fijar pertenencia social y a copiar ideas

(El Mercurio. 06/12/2009)

Investigadores chilenos y extranjeros observan que los usuarios de estos centros comerciales asumen reglas implícitas de buena conducta. Los adultos cumplen rutinas que los muestren de clase acomodada, y los adolescentes quieren reflejar autonomía.

Pamela Elgueda Tapia El 25% de las ventas de retail se realizan en los malls. Y no sólo eso: buena parte de las tardes sabatinas y domingueras de las familias chilenas también se viven en esos espacios, alguna vez definidos despectivamente como “catedrales del consumo” y ahora aceptadas como “las plazas públicas” de esta época.

Porque investigaciones in situ en Chile y en el mundo muestran que las personas van al mall más que a comprar: llegan a “mostrarse”, a ver a otros y marcar su pertenencia a una clase social, acota Alberto Sato, decano de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad Andrés Bello y doctor en esa disciplina.

Parte de esos estudios fueron expuestos en el seminario “sMALL, Santiago, Consumo y Espacio Público”, organizado por el Centro de Investigaciones Territoriales y Urbanas de ese plantel y realizado en el Instituto Goethe.

Jan Wehrheim, doctor en sociología e investigador de la U. de Hamburgo, Alemania, explica por qué a las personas les gusta ir al mall. “Tiene la capacidad de producir un orden social particular donde las personas se sienten seguras: saben qué esperar de ese espacio, no les genera incertidumbre”.

Y eso es porque existen reglas implícitas de comportamiento entre quienes lo visitan. “El éxito del mall, en muchos casos, es la ausencia de incivilidad”, agrega Sato. “Nadie vota un papel al suelo, los gritos son una excepción que se reserva para los partidos de fútbol. Y es el lugar donde se desarrolla la vida familiar imaginada e ideal”.

Estas conductas también las observaron los investigadores Rodrigo Salcedo (del Instituto de Estudios Urbanos de la U. Católica) y Joel Stillerman (de la U. Grand Valley y de la U. Diego Portales) en dos estudios financiados por Fondecyt.

Instalados en los malls Florida Center y Plaza Vespucio, observaron el comportamiento familiar y adolescente. “En el Florida Center, entendido como el mall donde concurre la clase media y alta de esa comuna, las personas hacen distintas representaciones teatrales para mostrarse acomodados”, describe Joel Stillerman.

Por ejemplo: el gusto de estar en familia, de comer juntos, ir al cine y divertirse de forma discreta. También de mostrar afecto parental y preocupación por la limpieza del lugar. Esta conducta de “clase media imaginada” es reproducida por los de menos recursos. “Vimos a una familia peruana llevar alimentos comprados en el supermercado y comerlos en el patio de comida, aunque está prohibido”, acota este doctor en sociología.

Una escena que, añade, muestra dos cosas: “En el imaginario de estos usuarios existe una visión de la clase media como una identidad deseable. Y convencer a los demás que uno pertenece a ese grupo exige esfuerzo e imaginación”.

Rebeldía vs. clase

Rodrigo Salcedo, doctor en Ciencias Políticas, fue el encargado de describir las conductas de los adolescentes que van al Plaza Vespucio, y cuya principal preocupación es no ser confundidos con sus principales enemigos: “los flaites”.

“Están en una tensión permanente: mantener su identidad de clase media, pero también legitimar su rebeldía adolescente”. Luego, “jamás” van al mall con sus papás a una hora que puedan verlos. “Vitrinean con los amigos y cuando el centro comercial está por cerrar, llegan con la mamá a comprar”.

Tampoco usan varias ropas deportivas de marcas caras, porque eso es propio de los “flaites”: “Nosotros compramos lo que necesitamos. Ellos, en cambio, lo hacen porque quieren mostrar”, le dijo uno de los adolescentes a Rodrigo Salcedo.

Al mall van a mirar y ser mirados: “terciar”, en idioma adolescente. “Eso significa ver a sus conocidos, saludarlos y sacar ideas de cómo vestirse”, dice Salcedo. También porque les asegura algo clave: “Les gustan las plazas de barrio, pero ahí corren más el riesgo de ser estigmatizados. Por eso prefieren ir al mall, porque ahí nadie los mira mal”.

50 mil

personas concurren

a los malls en Caracas, Venezuela, el fin de semana. Sólo el 1% de ellos consume de verdad.

¿Y el futuro?Internet y las compras online no parecen ser una competencia de temer para los malls. “La experiencia vital de vitrinear es irreemplazable”, sentencia el decano Alberto Sato.

Más riesgoso es que el mall provoque aburrimiento entre sus usuarios: “Ofrecer variedad es costoso, pero es la única forma de que los usuarios no abandonen el mall”, advierte Jan Wehrheim. “Un mall debe ser ampliado y remodelado por lo menos cada diez años”, agrega.

De hecho, apuntó Liliana de Simone, investigadora del Instituto de Estudios Urbanos de la UC, los centros comerciales están atentos a la demanda de sus usuarios. “Eso explica, por ejemplo, la apertura de bulevares, de salas de cine, de teatros, entretención, museos, bibliotecas, etc”.