Los peligros del City Marketing

Por Carolina Sepúlveda* Arquitectura UC

La competencia entre ciudades constituye uno de los factores impulsores del proceso de renovación urbana, teniendo como herramienta los rankings que se han convertido en instrumentos de medida de la calidad de las ciudades. “Convertirse en ciudad global devino una prioridad estratégica para muchas ciudades. Estas no sólo desean resultar más atractivas para la inversión, el turismo y las empresas, sino además debían transformarse lo más rápido posible”1 .

Esta competencia entre ciudades, o “competitividad urbana”, se sustenta en el supuesto de que al adquirir los atributos de una ciudad global, como consecuencia se generará un mayor desarrollo y calidad de vida para todos sus habitantes. Sin embargo, ¿tenemos conciencia de las consecuencias del city marketing? ¿de dónde proviene y cuáles son las significancias para las ciudades? ¿Qué aspectos hay que considerar respecto a la planificación en el caso de Santiago? A continuación, una breve revisión de conceptos sobre el marketing y competitividad urbana a partir de varios autores.

La visión que apunta hacia la competitividad urbana se ve reflejada en la definición propuesta por Lever y Turok (1999, p.792): “el grado en que las ciudades producen bienes y servicios que se enfrentan a la prueba de los mercados regional, nacional e internacional, mientras simultáneamente incrementan su ingreso real, mejora la calidad de vida de sus ciudadanos y promueve el desarrollo de una manera sustentable”2 .

El objetivo del citymarketing, o promoción de la ciudad, es “proyectar una imagen de ciudad dinámica e innovadora, estimulante y creativa, capaz de competir con éxito por la atracción de inversiones productivas y funciones direccionales”3 .

El citymarketing no sólo promociona los componentes tangibles de las ciudades, sino también su contraparte simbólica e imaginaria. Una imagen o imágenes atractivas que configuran la ciudad, la recrean y producen ciertos discursos sobre los espacios urbanos o piezas específicas de ciudad, a tal nivel que pronto se vuelve prácticamente ineludible –tanto para extranjeros como para nativos- hablar de Valparaíso como “la perla del Pacífico”, de París como “la ciudad de la luz” y de Nueva York como “la ciudad que nunca duerme”; o disociar Río de Janeiro de mujeres y playas; Praga de música clásica y arquitectura deslumbrante y Buenos Aires de lectura, parques y vida nocturna”.

Un caso de estrategia de citymarketing exitosa, es el de la renovación de Barcelona que logró cargar simbólicamente al puerto catalán de conceptos atractivos como multiculturalidad y heterogeneidad. Desde la acupuntura urbana realizada en Barcelona en los ´80, que fueron las primeras formas de asociación público-privada con el fin de renovar pequeños trozos de áreas deterioradas, hasta la mayor intervención actual que es el Forum, todas se han enmarcado en un plan mucho más amplio, que tiene un objetivo claro: situar la ciudad como protagonista importante en el concierto internacional de ciudades globales.

Sin embargo, estos planes de marketing y renovación urbana traen consigo costosas repercusiones sociales producto de la alta especulación inmobiliaria, encarecimiento del estándar de vida y por lo tanto, expulsión y segregación social.

El caso de Santiago

En Santiago, en el esfuerzo por posicionar a la ciudad como capital de negocios de Latinoamerica, se ha privilegiado obras vistosas, icónicas y de gran envergadura, como el proyecto Costanera Center y el sector denominado “Sanhattan”. Sin embargo, la torpe planificación urbana (o la falta de ella), no tomaron en cuenta impactos negativos que generan para la ciudad estos grandes proyectos, como la congestión y el cuello de botella que se produce en las entradas al sector de negocios de la ciudad.

En el caso de Santiago, la ciudad ha obtenido buenos rankings en términos de competitividad en los últimos años. En 2010 obtuvo el quinto lugar de las ciudades latinoamericanas medidas en el ranking de Calidad de Vida de la consultora Mercer. En cuanto a desarrollo humano, tiene el índice más alto de Latinoamérica, según la medición de la PNUD de 2010. Y para hacer negocios, Santiago es la ciudad latinoamericana que más atrae a inversionistas, según el “Ránking de ciudades latinoamericanas para la atracción de inversiones 2011”, elaborado desde 2010 por el Centro de Pensamiento en Estrategias Competitivas (Cepec), de la Universidad de El Rosario y la firma chilena Inteligencia de Negocios (IdN).

Estas buenas posiciones en los rankings internacionales, sin embargo, no garantizan que estos índices de calidad de vida realmente reflejen la condición de vida de TODOS los habitantes de la ciudad, así como al competir, sólo algunas partes de la ciudad son las que realmente están compitiendo. Como contraste y complemento, está el coeficiente Gini que construye Naciones Unidas, y que dice relación con la inequidad de los países. El índice opera midiendo cuánto se distancian los hogares de la perfecta distribución equitativa; así, un país que obtenga un cero tendrá sus ingresos perfectamente distribuidos, mientras que un país con 100 posee una inequidad perfecta y total. En 2003, de un total de 111 países, Chile se situó en el lugar 104 con un índice de 57,5, lo que lo deja debajo de países como Rwanda (17), Pakistán (27), Uruguay (76) y Ecuador (84), todos los cuales presentaron índices de desarrollo humano y de calidad de vida significativamente menores a los de Chile. Además, según las mediciones del PNUD, Chile es el °14 país con mayor desigualdad de ingreso en el mundo.

City marketing y planificación

El city marketing está modelando nuevas formas de entender y valorar la ciudad: una nueva ciudad-producto inmersa en la globalización y orientada hacia el turista / consumidor / inversor. Entre los peligros que hemos visto de los rankings y marketing urbano está la reducción del hacer ciudad sólo a unas partes seleccionadas de la misma, la pérdida de identidad local y barrial, la toma de decisiones sin tomar en cuenta a los habitantes. El desafío, sobre todo para las ciudades en vías de desarrollo, es lograr hacer de su identidad un valor, más que calcar modelos estandarizados y homogeneizantes de ciudad global.

Quizás uno de los aspectos más preocupantes de la planificación centrada en el city-marketing, es que el urbanismo se está centrando en crear imagen, en vez de resolver problemas que quedan ocultos, invisibilizados, arrinconados en los inmensos patios traseros de la ciudad actual.

Frente a estos impactos negativos del city-marketing, es atingente recordar lo que defiende Friedman (2005): “aquella ciudad que invierta en su gente más que en su estructura física, que atienda al impulso de lo local, que se fundamente en sus valores humanos, sociales, culturales o medioambientales, acabará desarrollándose más armónicamente. O incluso posicionándose mejor en los rankings globales. Porque esta nueva visión le otorga una espesura cualitativa que había perdido ante el esquematismo de la ciudad global, sin resolver la problemática relación entre desarrollo económico, competencia global y proyecto urbano”4 .

1. Sabaté, Joaquín y Tironi, Manuel: Rankings, creatividad y urbanismo, Revista Eure, Vol. XXXIV, Nº102, 2008. [↩]
2. Manzano, Nelson: Competividad entre metrópolis de América Latina, Revista Eure XXXV, Nº106, 2009. [↩]
3. Citado por Green, Ricardo: Pensar, dibujar, matar la ciudad: orden, planificación y competitividad en el urbanismo moderno; p. 85. [↩]
4. Citado por Sabaté, Joaquín y Tironi, Manuel: Rankings, creatividad y urbanismo, Revista Eure, Vol. XXXIV, Nº102, 2008, p. 9. [↩]