El papel de las calles comerciales: Criterios y estrategias para su gestión
Por Arq. Guillermo Tella, Doctor en Urbanismo y Alejandra Potocko, Licenciada en Urbanismo
La actividad comercial constituye uno de los ingredientes esenciales para el desarrollo urbano. Representa un elemento estructurador de la ciudad, que le imprime vitalidad tanto a los centros como a los barrios, y genera dinámicas de consumo con enorme potencial para crear y para atraer a nuevas actividades. Desde esta perspectiva, reflexionamos sobre los procesos de gestión de una calle comercial, los actores que intervienen, los efectos que genera.
El comercio no se distribuye en el territorio de forma azarosa sino que, por el contrario, se organiza en torno a ciertas lógicas de la ciudad tradicional que oscilan entre: individuales o colectivas, armoniosas o conflictivas, fragmentarias o inclusivas. De una u otra manera, representan un modo de construcción del espacio urbano y, como tales, resultan determinantes de la estructura urbana.
En cuanto a su representación espacial, el comercio ha tendido siempre a la aglomeración de establecimientos que dan lugar a la aparición de “centros comerciales”. Se agrupan para aumentar la oferta y mejorar la capacidad de elección de los consumidores; beneficiándose de este modo de la atracción conjunta que puedan ejercer respecto de aquella que ejercerían de manera individual.
Dentro de su agrupamiento, las actividades comerciales pueden responder a un rubro, constituyendo centros comerciales temáticos, aprovechando las economías de aglomeración. De esta manera, en lugar de competir, potencian su oferta. Esta experiencia ha demostrado ser exitosa, tal los casos de: repuestos de automotores, prendas e indumentaria, audio y electrodomésticos, etc. Así también, en otros casos logran complementarse, constituyendo centros comerciales con variedad de rubros, como por ejemplo: locales gastronómicos, puestos de revistas, farmacias, etc., que surgen en las cercanías de centros de salud.
Los modelos en pugna
Los centros comerciales pueden, a su vez, corresponder a diferentes formatos. Encontramos centros comerciales tradicionales en centros históricos, en centros de trasbordo, a modo de “ejes comerciales” a lo largo de calles ó avenidas, galerías, paseos, grandes superficies cerradas, etc.
Dentro de esta clasificación, vale diferenciar dos modelos: el primero corresponde al “tradicional”, es decir, el modo en que se ha expresado históricamente en el territorio el comercio minorista, con locales sobre las calles, fuertemente vinculados con el uso del espacio público y alimentados por el transporte público de pasajeros (por lo que se localizan en torno a estaciones de tren, calles ó avenidas transitadas).
El segundo modelo responde a una lógica propia de los 80 y 90 que aún sigue vigente, en un contexto de profundo individualismo, caracterizada por la construcción de grandes superficies comerciales cerradas (malls, shoppings e hipermercados) cuya localización se basa en el uso del automóvil particular: cerca de importantes rutas y autopistas de circulación rápida y brindan grandes superficies de estacionamiento.
Se trata de dos modelos de ocupación del territorio contrapuestos: los centros comerciales tradicionales están insertos en el tejido urbano mientras que los shoppings ocupan grandes predios que desarticulan la trama y, eventualmente, se transforman en importantes barreras urbanas. Mientras los centros comerciales tradicionales hacen uso del espacio público, interactuando constantemente con él, generan un sentido de pertenencia, le dan identidad y lo dinamizan, favorecen el encuentro entre ciudadanos.
En cambio, los shoppings se autosegregan de la vía pública sobre predios de propiedad privada, banalizan el espacio público e -incluso- simulan recrearlo montando escenografías temáticas, que no hacen más que representar “no lugares”; es decir, lugares que no pertenecen a ningún lugar: un shopping es igual en Buenos Aires, Sao Paulo, Nueva York o Londres; en cambio una calle comercial tradicional representa a un lugar, tiene elementos que la distinguen y la hacen única, porque generan identidad.
Las lógicas que subyacen
Por detrás de esta lógica de ocupación se encuentra la lógica de consumo característica de los 80 y 90: los shoppings desembarcaron en todas las grandes ciudades del país con una oferta totalmente innovadora en el medio local, que resultó de combinar el ocio y la actividad de comprar, dejando de ser ésta vista como una actividad funcional que el consumidor realiza todos los días en un entorno de proximidad. El shopping cambió así el concepto y, en sintonía con los pre-existentes hipermercados, pasó a ser una actividad a la cual el usuario se dedica con exclusividad: se traslada relativamente grandes distancias, se recrea y realiza sus compras.
La aparición de los shoppings ha tenido influencia no sólo sobre el desarrollo urbano por su localización y formato, sino por la competencia que ha generado sobre los centros comerciales tradicionales. Al principio, la aparición de los supermercados a partir de la década de los 70 modificó sustancialmente los hábitos de consumo de escala barrial e influyó en la casi extinción de los comercios tradicionales en los barrios de las grandes ciudades. Más adelante, los shoppings comenzaron a competir fuertemente con los centros comerciales tradicionales, llevando a muchos de ellos a la decadencia total. Y dado que el comercio es la esencia de la ciudad, alteraron la dinámica urbana en un modo aún no resuelto.
Por otra parte, impera la ausencia de control de las autoridades locales y el individualismo absoluto, sucediendo que los comerciantes compiten por el cartel más grande o más luminoso; realizan carga y descarga de mercadería ó refacciones en cualquier día y horario. Al sumarle la falta de inversión pública, encontramos así a cada vez más centros comerciales tradicionales en declive: espacio público degradado, menor atractivo para clientes, menor actividad comercial, mayor inseguridad… Se transforma en un círculo vicioso de decadencia y, cuando esto ocurre, la ciudad pierde vitalidad y se desertiza.
Salvo la climatización y el refugio contra las condiciones climáticas –que además se puede salvar o atenuar- todas las “desventajas” con las que cuenta un centro comercial tradicional frente a los shoppings, no son más que consecuencias de la inacción, es decir que se pueden solucionar. Hay muchas maneras de hacerlo: se puede decidir construir a nuevo las veredas, disminuir la velocidad de circulación vehicular, peatonalizar, limpiar, etc.; pero fundamentalmente lo que deberá haber es un proceso de asociatividad entre comerciantes, e idealmente entre comerciantes y autoridades locales, y mejor aún con el apoyo de alguna institución que respalde las acciones que se quieran llevar adelante para revalorizar los centros comerciales tradicionales.
Hacia un urbanismo comercial
En general, las actividades comerciales han sufrido tradicionalmente cierto relegamiento en el proceso de planeamiento de las ciudades. A partir de los cambios recientes, las ciudades deben enfrentar nuevos retos: la degradación de los centros históricos, la periferización de la residencia, la especialización de las áreas de servicios.
El comercio se ha transformado en una actividad urbana que cobró nueva importancia en el proceso de planificación, dada su potencialidad para regenerar centros urbanos. Estamos hablando de un “urbanismo comercial”, entendido como campo disciplinar que avanza -tanto teórica como prácticamente- en las relaciones establecidas entre el comercio y las distintas formas de habitar la ciudad.
Se centra, específicamente, en el proceso de integración entre el hábitat urbano y las actividades comerciales, fomentando la mixtura de usos y desalentando la monofuncionalidad del espacio. En tal sentido, las grandes superficies comerciales cerradas, al disociar ambas actividades, se contraponen a los postulados de la disciplina porque -se considera- atenta contra la esencia misma de las ciudades.
Aplicar estrategias de revalorización de los centros comerciales tradicionales sin dudas mejora las condiciones urbanas, atrae mayor cantidad de consumidores y beneficia a los comerciantes del lugar. Se logra de este modo crear un espacio público que ofrece comodidades semejantes a las de las grandes superficies comerciales cerradas.
Los shoppings son, en esencia, una empresa de carácter privado que gerencia una serie de locales comerciales con el objetivo de obtener el máximo beneficio. Y aplica para ello “estrategias de venta” -algunas perversas, como circulaciones laberínticas que dificultan la salida, fija localizaciones de los locales según rubros, horarios de apertura y cierre, de carga y descarga, tipos y calidad de publicidad, estética general, etc. Existe una gestión empresarial de conjunto que garantiza una buena calidad del espacio comercial y además tiene un importante componente de marketing, que vende la marca del shopping más que de los productos que en él se comercializan.
Utilizando los conceptos de “ciudad vidriera”, el marketing se instala –en estos procesos de revitalización de centros comerciales- como una herramienta fundamental. Crear una “marca” de centro comercial y programas de fidelización de clientes son sin dudas estrategias que atraerán más público porque generan su identidad y le dan un perfil más profesional al comercio minorista.
Uno de los elementos de marketing que mejor impacta para el comercio local está relacionado con el sentido de pertenencia; y no existe nada más arraigado al sentido de pertenencia en los barrios que la cultura local y el deporte. Es por esta razón que se deben establecer convenios de colaboración recíproca, sumando actores del gobierno local involucrados con estas áreas, para establecer acciones recurrentes, poniéndolas en beneficio del centro comercial.
Dado que se observa un incipiente retorno a lo cotidiano, a la escala de proximidad, existe una oportunidad para el comercio minorista local. Para capitalizarla deberán utilizarse estrategias de asociatividad y de gestión empresarial: esto implica buscar soluciones conjuntas a problemas comunes. Cada vez son más las ciudades que encaran esfuerzos para revitalizar sus centros comerciales, impulsando el comercio minorista y potenciando el desarrollo urbano mediante estrategias en favor de la ciudad.
