Pantallas Led: la publicidad que se expande en las calles de la capital

Por Lorena Leiva. 10/03/2013

En 2011 eran 25 y hoy, según cálculos de los municipios que otorgan permisos, estas alcanzan las 43 en la vía pública.

Son rentables, llamativas y modernas. Esas son las cualidades que las empresas importadoras y distribuidoras de pantallas Led le atribuyen a sus gigantografías digitales y que desde 2010 a la fecha, no han hecho más que proliferar por la vía pública en Santiago.

No han reemplazado por completo a sus antecesores, los letreros de PVC y los primas (letreros que rotaban fotografías), pero los expertos aseguran que la publicidad callejera apunta en esa dirección.

Según las cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) los carteles luminosos en la capital alcanzaban los 25 en 2010, y hoy comunas como Santiago, Estación Central, Ñuñoa, Vitacura y Lo Barnechea concentran al menos 43. Varios más, aseguran en los municipios, no están registrados debido a que sus permisos están en trámite.

En Vitacura aseguran que cuentan con 23 pantallas, los que se reparten por la rotonda Pérez Zujovic, de Monseñor Escrivá de Balaguer, Alonso de Córdova con Av. Américo Vespucio y la rotonda Irene Frei, entre otros sitios.

“Se instalan en sectores con alto flujo como La Pirámide y la Ciudad Empresarial, cerca de semáforos y en esquinas donde se generan tacos. Siempre están enfrentadas al peatón o al automovilista. Donde no son rentables es en las autopistas, porque los autos pasan muy rápido y no alcanzan a ver las marcas”, explica Jean Michel Varnier, gerente comercial de empresa instaladora de pantallas Led, Flesad S.A.

La empresa empezó a comercializarlas en 2010 en Santiago y vendió cuatro. Hoy, completa las nueve en Ñuñoa, Santiago centro y La Florida.

Un alza mayor en su venta tuvo la multinacional Clear Channel. En dos años ya ha vendido ceca de 15. “La mayoría de las nuestras se ubican en el sector oriente y en el centro, porque ahí hay zonas de alto atractivo comercial y mucha afluencia de público”, afirma el jefe de administración de esta empresa, Alexis Sáez.

El director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, atribuye el alza en la penetración de este tipo de publicidad, a que es una herramienta innovadora, atractiva y efectiva para difundir marcas.

A eso se suma su alta rentabilidad, pues es cuatro veces mayor que la de una gigantografía estática. “El espacio físico que ocupaba un solo letrero ahora lo usan cuatro marcas. Además, podemos cambiarlas las veces que queramos y en forma remota desde la oficina”, aclara Varnier, de Flesard.

Las pantallas Led que llegan a la capital provienen desde China, Japón y Estados Unidos. Según el representante local de Led Media Group, Gustavo Marazzo, son las grandes ciudades las que más las demandan, pues sirven para publicidad, para señalizar el tránsito, decorar locales y dentro de los recintos deportivos. Ha sido tal la demanda de esta compañía que acaba de abrir una oficina en Santiago.

Existe otra distribuidora llamada Led Studio, que también acusa alzas. “Cuando comenzamos en 2006 vendimos dos y desde 2007 hasta ahora que las ventas se duplican año a año”, cuenta el gerente comercial, Gino Pazzanese, quien agrega que este 2013 es probable que instalen al menos 20 en la capital.

Invasión tecnológica

Este fulminante aumento de gigantografías Led en la ciudad, no ha estado exento de polémicas.

La luminosidad y el brillo que proyectan molestan a automovilistas y vecinos que habitan cerca. En ambos casos, alegan sufrir “encandilamiento”.

Según el especialista en Seguridad Vial de la UC, Francisco Fresard, existen estudios que comprueban que este tipo de pantallas con publicidad dinámica, distraen la atención de quien van al volante y también de los peatones. “En otros países, incluso, no están permitidas”, explica el experto.

Los empresarios se defienden y dicen que así como una pantalla puede ser distractiva, también lo son los celulares y un monumento.

Al ser una tecnología nueva, en el país no hay una normativa que regule su funcionamiento. Su instalación es normada por los municipios mediante ordenanzas. Solo algunos como el de Ñuñoa y Vitacura han especificado algunos puntos para regular su funcionamiento, tales como horarios de encendido y apagado, los niveles de luminosidad y la altura a la que pueden ser instaladas en azoteas.

Por otra parte, hay comunas como Providencia y Las Condes que prohibieron la publicidad Led en sus calles.

En 23 de enero pasado, la Tercera Sala de la Corte Suprema ordenó a la empresa Sur S.A. bajar la luminosidad de una gigantografía ubicada en la azotea de un edificio que proyecta luminosidad sobre los departamentos del Edificio Turri, específicamente los que dan hacia Vicuña Mackenna. Y la abogada de esa comunidad, Claudia Pía González, señala que hoy están esperando ver si la empresa cumplió.

Un caso similar viven dos familias que residen en el edificio de Vicuña Mackenna 750. En la esquina de esta calle con Av. 10 de Julio existe un letrero que la empresa Flesad S.A. instaló un mes antes de las elecciones municipales y que refleja su luz en dos departamentos de Vicuña Mackenna.

Sin embargo, según registros de la Municipalidad de Santiago, este letrero no cuenta con permiso para funcionar. “El brillo que nos llega nos ha obligado a cubrir las ventanas con una cortina más gruesa y a cambiar los hábitos como ya no comer en el comedor y acostarse más tarde, porque lo apagan a las 11”, cuenta la afectada, Flora Traverso.

“Estamos en conversaciones con los vecinos para arreglar la situación y bajar la luminosidad. Si existiera una regulación clara no habría problemas. Nuestra intención no es molestar a los vecinos”, explica el gerente comercial de la empresa.

Esta falta de normativa ha generado que incluso el Parlamento esté discutiendo la situación. Como explica el presidente de la Comisión de Obras Públicas, Transportes y Telecomunicaciones, Gustavo Hasbún, “No puede ser que una incipiente actividad comercial como las pantallas Led estén apareciendo sin ningún tipo de control y fiscalización. Es un tema que estamos trabajando con el Ministerio de Transportes. Esperamos que este año pueda existir una norma”, dice.