“Esto de la marca país no es una fórmula matemática”

El encargado de desarrollar la imagen país de Chile explica: “Lo importante es no dejar descuidado ningún punto de contacto, porque uno nunca sabe de dónde va a venir el próximo turista, el próximo inversor”.

Por Inés Icaza, El Mercurio

En los últimos meses, la Fundación Imagen País ha estado trabajando en la nueva marca que Chile mostrará al resto del mundo, tarea que encargó a Future Brand, empresa líder en diseño y ranking de marcas nacionales. Su Director Ejecutivo para América Latina es el argentino Gustavo Koniszczer, quien ha sido responsable del desarrollo de la marca país de Perú, y quien trabaja actualmente en diseñar las de Costa Rica y Chile, entregó su visión sobre nuestro país, la que expondrá hoy en el Seminario Internacional Imagen de Chile, organizado por la Fedetur y que se realizará en la sede de la Sofofa.

-¿Cómo se ve beneficiado un país por tener una marca posicionada?

“Los países que mejor trabajan su marca, tienen un mejor resultado en tres grandes áreas: primero, el turismo. La marca país se ha confundido con la marca turismo, por que es la más visible y la más masiva, es una enorme industria que mueve millones. Lo segundo, es la promoción de exportaciones: aquí hay que ser más específicos, se necesita una comunicación profesional más completa, con una especialización al trader , al distribuidor, etc. No interviene sólo lo perceptual, si no variables como el precio, la capacidad de producción, las variedades del producto. Por último, la marca país sirve en la atracción de importaciones: esto es mucho más específico, no cualquiera puede decidir invertir en un país x, si no que se hace con grandes estudios de factibilidad, de la sanidad comercial de un país, las calificaciones de riesgo, etc”.

-¿Cómo va el desarrollo que ustedes están haciendo para la marca Chile?

“Buscamos una visión de Chile, de los chilenos, los factores diferenciadores. Confluye en una gran fuente de información, y ahí es donde debemos responder cómo nos diferenciamos”.

“Ahí se van resaltando distintos conceptos, por ejemplo, esta atracción por la vitalidad de sus contrastes, o visualmente la idea de lo rústico-sofisticado”.

Koniszczer agrega la importancia del factor cultural: “Hoy el viajero ya no quiere ver sólo sitios bonitos, busca una experiencia más completa del lugar”.

-¿Y cómo es Chile como marca económica?

“Chile tiene una notable ventaja con respecto a sus vecinos. La marca parte con la inserción en la región: Chile está en Latinoamérica, y precisamente por eso se destaca mucho. Es un país que está cumpliendo con sus promesas, por lo que es muy confiable”.

-¿Qué destaca de su experiencia en otros países donde ha trabajado?

“En Costa Rica nuestro trabajo sale en un mes. Ellos tienen esta propuesta de país ecológico, pero lo hacen de verdad, no es una mera declaración”.

“Y en Perú, algo que ha destacado es el logo: nos ha tocado ver desde policías que usan la “P” que creamos, la he visto en restoranes, incluso en personas que se la han tatuado, entonces hay un compromiso del público interno también”.

“Entonces esto de la marca país no es una fórmula matemática, pero es un flanco que no se puede olvidar. Lo importante es no dejar descuidado ningún punto de contacto, porque uno nunca sabe de dónde va a venir el próximo turista, el próximo inversor”.