Una marca estigmatizada
Por David Aguayo.
Pese a la mejoría en su funcionamiento, el transporte público capitalino sigue siendo visto como un servicio deficiente. Expertos aseguran que ha sufrido el estigma de un pasado lleno de errores.
Era bastante dramático trabajar en un servicio en crisis absoluta y que le estaba causando un daño brutal en la calidad de vida a los capitalinos”, indica Cristian Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la U. Diego Portales (UDP), quien además fue durante seis años asesor comunicacional del Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones en el primer gobierno de la Presidenta Michelle Bachelet.
En 2006, Leporati participó en la contratación del ex futbolista Iván Zamorano como rostro de la campaña comunicacional del Transantiago, el proyecto que prometía transformar el sistema de transporte público de la capital. “La idea en una comienzo era utilizar un interlocutor que nos permitiera informar de algo bastante complejo a los ciudadanos: la nueva forma de transportarse”, cuenta Leporati, quien asegura que cuando explotó la crisis “la orden fue bastante clara en su momento: guardar silencio y solamente comunicar cuando hubiera cambios”.
Luego de 10 años en marcha, al parecer la marca Transantiago no ha podido superar el estigma de un historial repleto de errores. “Si bien hay personas que reconocen las mejoras en el servicio, todavía recuerdan cuando la gente salía en la televisión haciendo poco menos que un motín en los paraderos. Eso no sólo quedó estigmatizado, sino que está en el inconsciente colectivo”, asevera Roberto Arancibia, publicista de la U. de Santiago y experto en comunicación digital.
Leporati explica que el lanzamiento del Transantiago “fue en el fondo como si estuvieras obligado a comprar o consumir una marca que de verdad no te agrada, que es un monopolio y tienes que seguir consumiéndola a través del tiempo”. Arancibia, en tanto, tiene una visión más crítica del problema: “A lo mejor se fueron los fondos en la contratación de rostros en vez de invertir en buenos estudios de mercado”.
La opción de reemplazar el nombre Transantiago es descartada por Leporati, pues la marca ya estaría posicionada en la ciudadanía. “No asumir su historia negativa es un error estratégico en el manejo de la marca y un error político para el gobierno que lo haga”, afirma el creativo, quien puntualiza un antecedente: “La gente, de alguna forma, premia cuando una marca se va superando a sí misma”. En paralelo, Arancibia postula que el inicio del mejoramiento debería ir en conjunto con la constitución de una cuenta de Twitter sin horarios y al servicio de los usuarios. “El Transantiago debería contar historias, explicar qué estamos haciendo, atender a los reclamos, tener un equipo comunicacional de verdad, más allá de la politiquería”, agrega Arancibia.
Sin embargo, Sergio Becerra, publicista y académico de la U. Bernardo O’Higgins (UBO), dice que una mejora del servicio debe ser acompañada con una nueva marca: “En estos casos lo que se recomienda es crear un concepto más breve y vendedor. El nombre debería ir asociado al atributo más importante, que, según la última encuesta, es la frecuencia”.
